CSR je investice, ne mecenášství

S jakou jistotou lze říci, zda jsou tato tvrzení plná etických imperativů skutečně relevantní? Z jakého důvodu by firmy měly zohledňovat potřeby společnosti? Proč by se vlastně nemohly bez CSR obejít? A jak moc ovlivňuje CSR finanční výsledky společnosti? A nabízí se ještě podstatnější otázka. Může či má vůbec mít firma jakožto pouhá právní abstrakce nějakou odpovědnost? Je zřejmé, že management společnosti má odpovědnost vůči vlastníkům, které je upravena smluvně či zákonem. Jasná je také odpovědnost zakotvená v právním řádě státu, ve kterém firma působí. Posoudit morální odpovědnost firmy nad zákonný rámec je však věc značně problematická a subjektivní.

Hned na začátku se tedy dostáváme do trochu slepé uličky. Na jedné straně nám mnozí přesvědčeně tvrdí, že bez společenské odpovědnosti se nedá žít, případně že jde o jakousi naprosto samozřejmou záležitost, která firmy zavazuje konat správné věci. Na straně druhé straně možná trochu váháme, zvažujeme, zdali to tak opravdu je a jestli nejde jen o vysněná přání CSR nadšenců a propagátorů. Není proto divu, že se již v minulosti začali někteří odborníci věnovat výzkumům vlivu společenské odpovědnosti firmy na její ekonomickou výkonnost. Jejich závěry však neposkytly přesvědčivé argumenty ani propagátorům, ani kritikům CSR, čím z vědeckého hlediska zůstává tato problematika značně neutrální. Někteří výzkumníci samozřejmě vydávají výsledky svých studií jako důkaz toho či onoho tvrzení, veškeré takové závěry jsou však jen málo přesvědčivé. CSR je totiž spíše „měkká“ záležitost a je prakticky nemožné zkoumat ji samostatně, tedy oddělit její případný vliv od „tvrdých“ dat, jakými jsou například inflace nebo vývoj HDP.

Osobně se proto domnívám, že je správné, aby aktivity firem v oblasti společenské odpovědnosti byly ponechány na uvážení a rozhodnutí samotných společníků, vlastníků a manažerů. Argumentaci jakousi obecnou ekonomickou racionalitou či vynucování společensky odpovědného chování formou jakéhokoliv morálního nátlaku pokládám za nešťastné a současně popírající samotnou podstatu celé myšlenky, která stojí na dobrovolnosti a vlastním rozhodnutí každé společnosti.

Jak to vidí firmy

CSR je již dlouhou řadu let realitou v praktickém životě mnoha evropských i amerických společností a spousta firem od nadnárodních korporací po malé lokální podniky zařadila realizaci CSR do své podnikatelské strategie. Mnohé velké firmy v současné době standardně informují o svých CSR aktivitách ve výročních zprávách, na webových stránkách nebo prostřednictvím rozličných kampaní. Na otázku proč to dělají, neexistuje jednoduchá odpověď, resp. důvodů je možno najít spousty.

 Společenská odpovědnost může být chápána jako prostředek odlišení se od konkurence nebo například z hlediska marketingového. Legitimním důvodem je zcela jistě také určitá snaha o minimalizaci rizika ztráty konkurenceschopnosti vůči ostatním společensky odpovědným firmám. Firma může CSR vnímat i jako spíše vnitropodnikovou záležitost směrem k zaměstnancům nebo naopak jako signál směrem ven - k přilákání investorů a obchodních partnerů či k udržování dobrých vztahů s veřejnými institucemi, regulačními orgány či vládou. Na druhé straně nabízejí své služby konzultantské společnosti zaměřené na oblast společenské odpovědnosti, odborníci na reportování CSR nebo firmy, mající právo certifikace společenské odpovědnosti firem podle různých metodik.

Nezpochybnitelným faktem tedy zůstává, že koncepce společenské odpovědnosti nás obklopuje, ať chceme nebo ne, setkáváme se s ní při spoustě příležitostí a každá firma by se k této skutečnosti měla nějakým způsobem postavit. A to nejlépe úplně stejně, jako k jiným výzvám na trhu - obdobně, jako firma analyzuje standardní tržní příležitosti, by měla přemýšlet o CSR. Společenská odpovědnost totiž rozhodně není pouhá dobročinnost ani něco metafyzického mezi námi, co by firmám ukládalo jakékoliv eticky závazné povinnosti. Naopak, jde o koncept, nástroj, který za jistých podmínek může firmě pomoci k získání konkurenční výhody. Ba co více, koncepce CSR s sebou navíc nese velmi šlechetnou a silnou myšlenku přirozeného spojení byznysu a fenoménu pomoci a partnerství a tom dle mě tkví její hlavní síla a potenciál.

Zda za realizací CSR projektů vidí konkrétní firma spíše to či spíše ono, je otázkou, kterou je těžké soudit. Chápat CSR jako záležitost ideologickou může být chvályhodné, nicméně chápat ji jako nástroj PR pokládám za zcela opodstatněné. Navíc jsem přesvědčen, že v samotných firmách jsou často zastoupeny oba názory a že je to tak dobře.

 Jak být správně společensky odpovědný

O CSR je nutno přemýšlet z pohledu firmy a strategicky. Když už se rozhodneme být společensky odpovědní, naše aktivity by měly být nejen prospěšné pro společnost, ale současně pootevírat dveře našemu podnikání, být zajímavé pro samotný byznys naší firmy. Neexistuje nějaký problém, který trápí lidi okolo nás a který je zároveň brzdou našeho podnikání? Čím by mohl být daný CSR projekt pro naši firmu přínosný do budoucna? V čem jsme dobří a jaké znalosti či know-how mohou naši odborníci nabídnout, aby tato snaha měla opravdový smysl?  

To všechno jsou otázky, ve kterých bychom měli mít jasno, než se rozhodneme do daného CSR projektu investovat. Strategické pojetí může být chápáno i jako snaha řešit negativní projevy, kterým se spousta firem při své činnosti prostě a jednoduše nevyhne, ač by chtěly sebevíc. To sice musí každý rozumný člověk chápat, nicméně snaha nad rámec zákona tyto záležitosti napravit je logicky odpovědným krokem a bude okolím jistě vnímána mnohem lépe než chaotická dobročinnost. Pokud je například důsledkem ekonomické činnosti znečištění životního prostředí, pokládám za vhodné, aby společensky odpovědná firma zaměřila svoji CSR politiku právě na problémy spojené s tímto znečištěním. Pokud místo toho zacílí své společensky odpovědné aktivity na podporu dětského oddělení místní nemocnice nebo stavbu nového dětského hřiště, jde o činnost bezesporu prospěšnou, musíme se ovšem pozastavit nad tím, zda vůbec ještě jde o akt „odpovědnosti“. A zda naši společnost opravdu trápí nedostatek dětských hřišť.

Ekonomická neefektivnost takového jednání je více než zřejmá. Problém zůstává nevyřešen a jeho kompenzace jakýmsi novodobým „odpustkem“ je přinejmenším diskutabilní. Ideálním stavem tedy je, když se firma věnuje společenskému problému, kterému opravdu rozumí a který je i pro byznys dané firmy potenciálně zajímavou příležitostí. Teprve poté jde o plnohodnotnou společenskou odpovědnost, která má hlavu a patu. Jen tak může být naplno využito synergického efektu a jen tak má daná snaha opravdu naději na úspěch, který přinese prospěch oběma stranám.

CSR aktivity je nutno chápat jako investici, nikoliv jako mecenášství. Teprve potom jsou dlouhodobě udržitelné a mají tak opravdový smysl pro firmu i celou společnost.