Firmy by neměly nic vracet, měly by spíš vytvářet

Tento přístup k odpovědnosti vede ke vzniku dílčích aktivit a projektů, v jejichž rámci se firmy snaží pomáhat světu kolem sebe, ale často v oblastech, které nesouvisí s jejich podnikáním. O dopadech těchto aktivit už před časem pochyboval přední odborník na podnikatelské strategie Michael E. Porter. Podle něj by miliardy dolarů doposud použité na tzv. společenskou odpovědnost firem mohly mít mnohem větší dopad, kdyby byly využité strategicky. Možná by stálo za to zamyslet se nad tím, zda zasázené stromy, natřené ploty, postavená různobarevná hřiště, dobrovolnictví v dětských domovech mají skutečný vliv na dobro společnosti, k jehož naplnění se firmy touto formou odpovědnosti snaží hlásit.

Společnost se potýká s řadou problémů – narážíme na nedostatky vzdělávacího systému, lidé se vinou špatných půjček dostávají do sociálních pastí, bojujeme s civilizačními chorobami, dopady našich aktivit mají negativní vliv na životní prostředí atd. Tyto problémy firmy svými nepodnikatelskými projekty nemají šanci vyřešit. Zároveň ale tyto problémy můžou představovat příležitost pro rozvoj podnikání a tedy pro vytváření zisku. Hledání podnikatelských příležitostí v těchto společenských výzvách je trend, kterému se na západ od nás několik let říká vytváření sdílené hodnoty (creating shared value).

Asi není náhoda, že u popisu tohoto trendu byl zmíněný Michael E. Porter a že jedním z průkopníků je Peter Brabeck, respektive Nestlé. V současné době existuje řada příkladů firem, které své podnikání rozvíjejí tímto směrem. Nestlé pro indický trh vytvořilo koření obohacené o prvky, které chybí ve výživě místních obyvatel a jejichž nedostatek způsobuje velké zdravotní problémy. Společnost Alcoa, která je jedním z největších zpracovatelů hliníku, vyvíjí  úsilí, aby zásadním způsobem zvýšila množství recyklovaného hliníku, který je snáze zpracovatelný, než jeho získávání z primárních zdrojů. Farmaceutická firma Novo Nordisk zvyšuje osvětu v Číně, kde se lidé potýkají s následky neléčeného diabetu, aniž by tušili, že právě ten je jejich příčinou.

Příklady existují i v České republice. Firma Adler změnila způsob logistiky a přesunula své sklady blíž k železničním uzlům, čímž zásadním způsobem zredukovala množství zboží přepraveného po silnicích. Nábytkářský řetězec IKEA učí své zákazníky využívat šetrnější technologie a snižovat tak dopad „běžného života“ na životní prostředí. Nebo firmy Bayer, Škoda Auto a IBM, které se spojily v iniciativě s cílem zvýšit počet studentů přírodních věd a technických oborů a zajistit si tak dostatek odborníků pro svoje podnikání.

Všechny tyto příklady jsou drobnou ukázkou toho, že když firmy zapojí do společenských témat své podnikatelské uvažování, objeví příležitosti, které prospívají světu kolem nich a posilují jejich konkurence schopnost. Hodnotu potom vytváří pro obě strany zároveň – respektive tuto hodnotu sdílejí. Rozdíl mezi vytvářením sdílené hodnoty a sdílením již vytvořené hodnoty na dílčí aktivity je nebetyčný. Firmy by měly přestat vracet světu to, co mu nevzaly a místo toho hledat cesty, jak světu prospět tím, co opravdu umí. Svět může být lepší místo, jen je vedle srdce ještě potřeba používat hlavu. Je skvělé, že někomu se to už daří.

Autor článek publikoval na blogu ihned.cz