Shared Value: od sdílení již vytvořené k vytváření sdílené hodnoty

Společenské potřeby mohou být příležitostí pro inovativní byznysová řešení. Pomáháme tyto průsečíky identifikovat.

Pojem společenská odpovědnost firem – nebo také CSR – se u nás v uplynulých dvou dekádách dostal do širokého povědomí. Je s ním spojena řada definic, přístupů a očekávání. Společným jmenovatelem CSR bývá rozdělování již vytvořených hodnot – tedy toho, co byznys vyhodnotil jako cosi, co má “navíc” a čím může přispívat "na dobro".
Vazba mezi takovým přístupem a obchodním zájmem byznysu proto nebývá pevná a často se mění. To znamená nestálé prostředí co do rozsahu a časového výhledu poskytovaných zdrojů a často nejistotu jak z pohledu strategie firmy, tak zejména z pohledu potenciálních příjemců pomoci.

Odpovědné podnikání však nemusí znamenat jen tradiční CSR. Může spočívat ve “vytváření sdílené hodnoty“.

Tento koncept pojmenovali profesoři M. Porter a M. Kramer ve svém slavném článku “Creating Shared Value” (CSV) v Harvard Business Review, který zásadním způsobem ovlivnil pohled na roli byznysu ve společnosti.

Co je Shared Value / sdílená hodnota?

Sdílená hodnota vzniká tehdy, pokud si firmy připustí, že obrovské příležitosti pro inovace při řešení společenských problémů mohou být shodné s jejich obchodními cíli. Firmy aktivně hledají příležitosti, jak v rámci svých obchodních strategií reagovat na nenaplněné společenské potřeby způsobem, který prospěje jak společnosti, tak dlouhodobé konkurenceschopnosti firmy.

Co charakterizuje tradiční CSR?

Motivace: firemní reputace

Zaměření: firemní „občanství“, filantropie, udržitelnost

CSR se odvíjí od interních rozhodnutí co podpořit nebo reaguje na vnější tlak

Je oddělena od maximalizace zisku

Agenda je určena externími stakeholdery, případně též osobními preferencemi

Výsledky jsou omezeny rozpočtem na CSR projekty

Prospěšnost pro firmu: reputace, snížení rizik

Společenská prospěšnost: úspěšný projekt

Co charakterizuje Shared Value?

Motivace: konkurenční výhoda

Zaměření: společná tvorba hodnot pro firmu a komunitu

Shared Value je integrovaná do celkové konkurenceschopnosti firmy

Je integrovaná do procesu maximalizace zisku

Agenda je spojená s firmou, je vytvářena interními potřebami a strategií firmy

Výsledky se mohou opřít o firemní prostředky spojené s provozem byznysu

Prospěšnost pro firmu: nové obchodní příležitosti

Společenská prospěšnost: udržitelné změny velkého rozsahu

Když prosperující firma využije své zdroje, znalosti a řídící schopnosti na řešení problémů, kterým rozumí a které ji ovlivňují, bude mít mnohem větší vliv na prospěch společnosti než jakákoli jiná instituce.

— MICHAEL E. PORTER, 2006 —

Shared Value Společenská hodnota | Innovation Footprint

Otázky, které bychom si měli klást:

Která společenská témata jsou relevantní pro podnikání naší firmy?

Přinese působení na tato témata hmatatelný dopad na společnosti na podnikání firmy?

Rozumí naše firma příčinám vybraných společenských témat a dokáže nabídnout fungující řešení?

Relevantní společenská témata Shared Value | Innovation Footprint

případové studie - inspirace ze zahraničí:

zdravotnická osvěta pomáhá lidem i značce

dostupnost vody v Etiopii – česká firma zabodovala

diagnostika cukrovky – příležitost pro prevenci i rozvoj trhu

o Shared Value a ESG na blogu:

Firmy by neměly nic vracet, měly by spíš vytvářet

Tento přístup k odpovědnosti vede ke vzniku dílčích aktivit a projektů, v jejichž rámci se firmy snaží pomáhat světu kolem sebe, ale často v oblastech, které nesouvisí s jejich podnikáním. O dopadech těchto aktivit už před časem pochyboval přední odborník na podnikatelské strategie Michael E. Porter.

CSR je investice, ne mecenášství

S jakou jistotou lze říci, zda jsou tato tvrzení plná etických imperativů skutečně relevantní? Z jakého důvodu by firmy měly zohledňovat potřeby společnosti? Proč by se vlastně nemohly bez CSR obejít? A jak moc ovlivňuje CSR finanční výsledky společnosti? A nabízí se ještě podstatnější otázka.

Význam dialogu se stakeholdery

Rozpoznání významu dialogu se stakeholdery a jeho využití pro řízení byznysu má strategickou hodnotu. Bez ohledu na to, zda firma vydává zprávy o udržitelném podnikání nebo ne. Z povahy věci má stakeholder dialog řadu přesahů - od řízení reputace až po řízení změny a budování firemní kultury.